來源：硅兔賽跑（ID：sv_race） 作者：椎名 編輯：梓
封面來源：福布斯
2021年，明星網(wǎng)紅帶貨變現(xiàn)已經(jīng)不是新鮮事，國內(nèi)薇婭、李佳琦，兩者背后的公司欲沖刺IPO。美國有金小妹、蕾哈娜，前者將自己的美妝品牌出售瞬間獲得數(shù)十億美金財富，后者5年不發(fā)專輯，卻憑借17億美元身家登上《福布斯》最近一期全球女歌手財富榜榜首。
是的，現(xiàn)今33歲的著名歌手Rihanna（蕾哈娜）的答卷在另一個榜單——全球女藝人財富榜，打敗她的僅有著名主持人奧普拉。
更令人驚訝的是，這17億美元身家中，絕大多數(shù)與她數(shù)十首破紀(jì)錄的熱門歌曲無關(guān)：大約 14 億美元來自蕾哈娜賣出的Fenty Beauty口紅、睫毛膏、腮紅刷和內(nèi)衣。
明星自立消費品品牌的案例并不少見。畢竟，這是一門明顯有利可圖的生意。自帶影響力的明星創(chuàng)始人本身就可以為品牌的收入帶來基礎(chǔ)保障，相當(dāng)于一種影響力變現(xiàn)的方式，而希望開創(chuàng)自己生意的明星，也能從賣貨的“副業(yè)”中獲得收入。
近十年來，隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“名人效應(yīng)”的不斷壯大，不少高人氣的明星們也被吸引到口紅、粉底液等自有新化妝品品牌的生意當(dāng)中。蕾哈娜以外，Lady Gaga的彩妝品牌也曾獲得Lightspeed Venture投資。不過如今看來，過去幾年跑得最快的黑馬，還屬Fenty Beauty。
在明星、網(wǎng)紅紛紛以帶貨甚至自創(chuàng)品牌變現(xiàn)的時代，我們想知道，蕾哈娜有怎樣的秘訣，打造出年銷5.5億美金的明星自創(chuàng)化妝品牌的天花板。
蕾哈娜和她的家人朋友們一起在慶祝她榮登全球女歌手財富榜榜首
過去數(shù)十年，蕾哈娜更廣為人知的身份是美國當(dāng)紅R&B女歌手，發(fā)行數(shù)十首大熱歌曲，躥紅全球。數(shù)據(jù)顯示，2016 年，她僅靠音樂作品就賺了約 2230 萬美元。
作為當(dāng)紅炸子雞的蕾哈娜，自然能為Fenty Beauty的初期發(fā)展帶來流量保障，但相對于流量，品牌故事才是當(dāng)代化妝品世界的“第一語言”。現(xiàn)在的消費者，比以往任何時候都更希望購買與其價值觀一致的品牌。即便是蕾哈娜，一家新公司要在競爭激烈的數(shù)千億美元化妝品市場中脫穎而出也并非易事。
Fenty Beauty成立之后，外界紛紛猜測，這位個人風(fēng)格強(qiáng)烈的巨星，會如何塑造自己的品牌價值觀？
2017年9月的Fenty Beauty品牌發(fā)布會上，謎底揭開了。最引人注目、也最體現(xiàn)了蕾哈娜心思所在的，便是那場發(fā)布會上展示的粉底液系列。這個系列一口氣推出了40個色號，完完全全打破了粉底液產(chǎn)品色號的傳統(tǒng)跨度。
因為，蕾哈娜希望自己的化妝品是“beauty for all”（為所有人美麗而生）。在她打造的化妝品世界，所有不同膚色的人都擁有變美的權(quán)利。
事實上，在美國，面向有色人種的化妝品一直供不應(yīng)求，F(xiàn)enty Beauty沒有問世的時候，只有一些較小的品牌推出了一系列深色調(diào)粉底液，但頂級零售店或主流品牌往往選擇不多。
2017年發(fā)布的FentyBeauty粉底擁有比任何暢銷產(chǎn)品更多的色號選擇
圖源：Pudding
當(dāng)時，蕾哈娜自己也充分掌握并享受著社交媒體帶貨的風(fēng)潮。為了給自己的產(chǎn)品營造聲量，她會專門以一種非專業(yè)的“用戶”視角，親自操刀錄美妝視頻，完全沒有明星架子。
美妝博主蕾哈娜 圖源：youtube
最終，這個系列粉底液在開售40天銷售額就突破了1億美金。同年，F(xiàn)enty Beauty 被《時代》雜志評為 2017 年最佳發(fā)明。
Fenty Beauty的成功，給蕾哈娜帶來了前所未有的成就感。今天，經(jīng)營這個品牌已長達(dá)4年的她，成功把自己的副業(yè)搞成了主業(yè)。
明星、KOL品牌打造推手
必須承認(rèn)，F(xiàn)enty Beauty的成功肯定有蕾哈娜本人的努力和天賦在里面，但在這個案例中，我們也絕對不能忽略品牌創(chuàng)立早期站在蕾哈娜身后的重要角色——LVMH旗下的美妝孵化器Kendo，其使命是“打造和收購全球化的美妝品牌。”
Kendo為蕾哈娜搞定了自建品牌的不少難題，例如，提供了能夠立即在全球范圍內(nèi)推出Fenty Beauty所需的渠道網(wǎng)絡(luò)。LVMH將Fenty Beauty的推出稱為“歷史上第一次全球美容產(chǎn)品發(fā)布會。在其幫助下，F(xiàn)enty Beauty由此能夠同時在全球約20個國家/地區(qū)的近2000家門店進(jìn)行售賣，如果沒有這層合作伙伴關(guān)系，F(xiàn)enty Beauty的銷售網(wǎng)絡(luò)搭建不會這么快。
而細(xì)數(shù)大量快速在市場上打響名聲的新消費品牌，不難發(fā)現(xiàn)，其中一些品牌背后不乏類似于Kendo這樣、能幫助解決一些必要的“臟活累活”的“墊腳石”。
因為，數(shù)字化浪潮已經(jīng)毫不留情地將消費行業(yè)也卷入其內(nèi)，無論化妝品還是其他類型的消費品，能否快速敏捷地建立起新品牌舉足輕重。
SignalFire的調(diào)查統(tǒng)計顯示，隨著社交媒體的擴(kuò)張，全球有超過 5000 萬人通過他們的播客、文字、藝術(shù)商店和視頻流獲利，其中約有 200 萬人將其作為全職工作。
無論是明星還是垂直領(lǐng)域的KOL，創(chuàng)業(yè)壁壘已經(jīng)比以往任何時候都低，可一旦涉足將個人的個性和內(nèi)容品牌化、貨幣化，仍需要大量事無巨細(xì)的工作，無論是分銷、運營、付款還是項目管理，這些工作重要且必要，卻又很容易占用明星和KOL原本可以花在創(chuàng)作上的時間和精力。
這就是為什么許多新的初創(chuàng)公司涌現(xiàn)出來，專門為這類人群提供所需的工具和服務(wù)，扮演行業(yè)“賦能者”的角色。
而新出現(xiàn)的這批“賦能者”中，既有專門針對某個環(huán)節(jié)或者某個垂直領(lǐng)域提供小而美的服務(wù)的公司，也有覆蓋大品類、全流程的公司。
一家名為Lifo的公司特別值得注意（Lifo的創(chuàng)始團(tuán)隊中有不少華人面孔），他們發(fā)現(xiàn)，諸如王嘉爾等中國明星，在轉(zhuǎn)向個人品牌創(chuàng)建和賣貨上幾乎“暢通無阻”，有不少電子商務(wù)工具或者支付平臺可以借力，而大部分美國名人和KOL在開啟自己的品牌時所能找到的支持，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國名人和KOL們。
因此，Lifo希望彌補這一市場空白，提供從供應(yīng)鏈（采購工具、質(zhì)量管理工具）、網(wǎng)站搭建到客戶管理（市場營銷工具、物流工具、）的完整解決方案。用他們自己的話來說，即“enable influencers at scale”。
據(jù)悉，盡管成立不久，但是該公司已經(jīng)成功在時尚美妝、家庭用品、寵物用品等時下熱門的消費領(lǐng)域斬獲客戶。
一家名為Pietra的創(chuàng)企，則將業(yè)務(wù)重點放在幫助客戶對接供應(yīng)鏈上，尤其強(qiáng)調(diào)能夠在供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中貨比三家。該公司于今年早些時候籌集到 1500 萬美元的 A 輪投資的
Pietra 稱，自己的最終目標(biāo)是“找到世界上最好的供應(yīng)商，并盡可能與供應(yīng)商談到最低的產(chǎn)品起訂量，從而幫助更多人創(chuàng)建自己的品牌。”它的A 輪融資領(lǐng)投方有Founders Fund ，此外Andreessen Horowitz、TQ Ventures 和 Abstract Ventures 參投。
目前來看，無論是Lifo還是Pietra，他們的收費標(biāo)準(zhǔn)都會根據(jù)客戶的品牌運營規(guī)模大小而有所變化，每一筆通過這些工具完成的訂單會收取一定比例的費用。
還有公司希望解決明星、KOL自建品牌走向全球市場的問題。今年7月，由軟銀支持的InMobi Group旗下的Glance就表示，它已與人才管理機(jī)構(gòu)Collective Artists Network成立了一家合資企業(yè)，將幫助有志于進(jìn)入全球市場的名人和社交媒體KOL創(chuàng)建和運營品牌，并通過對品牌持有部分所有權(quán)賺取收入。
當(dāng)然，無論這些公司提供的工具和服務(wù)有多么易用，選擇自建品牌的明星和KOL們，仍然需要直面最激烈的競爭。借助各種工具、平臺來創(chuàng)建自己的品牌，只是擁有一個良好的開頭。
正如這些“賦能者”們所承諾的，他們能做的是讓明星和KOL們能更專心于產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)造上，而不是保證你能像蕾哈娜一樣成功。
蕾哈娜可是完全做到了上面這一點，她在過去幾年全神貫注地投入到時尚事業(yè)開發(fā)中，社交賬號上也幾乎全是自己“搞生意”的身影，頂住了5年不出新專輯的壓力——只是辛苦了她的忠實樂迷們，至今仍在這些時尚圖文中，苦苦挖尋下一張新專輯的蛛絲馬跡。
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