60后夫妻將眼霜生意做成隱形巨頭。
文 ? 郭麗霞
自2016年IPO被否后，眼霜企業(yè)丸美第二次向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺。在IPO遇阻的這幾年，丸美交出了一份令人驚艷的成績(jī)，其2017年?duì)I收達(dá)到13.52億，同比增11.94%；凈利潤(rùn)3.06億元，同比增31.88%。
2000年誕生至今，丸美用18年時(shí)間崛起并入圍國內(nèi)知名眼霜品牌，60后夫妻作為創(chuàng)始人至今持股90%。
不過，丸美在其穩(wěn)健的銷量之下也面臨著一種尷尬的境地——距“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告發(fā)布已有數(shù)年之久，人們對(duì)它的印象還停留在袁詠儀代言的廣告時(shí)代，這些年，丸美誕生的其它明星產(chǎn)品并不多。
而如今丸美二次闖關(guān)A股，又能否如愿？
60后夫妻持股90%
丸美創(chuàng)始人孫懷慶畢業(yè)于重慶理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院，1995年，26歲的孫懷慶從重慶一家國企辭職來到廣州。一開始，孫懷慶在廣東一家化妝品公司做產(chǎn)品推廣，幾次跳槽后在1998年去了廣州植美村。
可以說，孫懷慶對(duì)化妝品行業(yè)的了解是從廣東學(xué)來的。在廣東的幾年時(shí)間，他目睹了化妝品行業(yè)的發(fā)展。那個(gè)年代，賣化妝品的企業(yè)雨后春筍般誕生，孫懷慶受工作環(huán)境耳濡目染。
進(jìn)入化妝品行業(yè)的第五年，孫懷慶發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)的護(hù)膚品大都針對(duì)面部，保濕、防曬、美白、抗衰老等多種品類一應(yīng)俱全，但專門改善眼部的產(chǎn)品還沒有。
他敏銳的意識(shí)到這是一個(gè)具有很大潛力的商業(yè)領(lǐng)域。在他看來，眼部肌膚是最難護(hù)理的部位，眼部化妝品對(duì)技術(shù)要求極高。國內(nèi)企業(yè)做不到也就罷了，就連跨國品牌也鮮有關(guān)注。
幾乎沒有人發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)，孫懷慶決定研制眼霜。2000年，丸美誕生。孫懷慶辭去廣州植美村銷售總監(jiān)只身赴日走訪日本化妝品企業(yè)。兩年后，孫懷慶找到日本一家化妝品原料供應(yīng)商，并與其旗下公司合資成立公司。2002年，丸美的前身廣州佳禾成立。
2006年至2010年間，廣州佳禾經(jīng)過2次股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，日本股東退出，廣州佳禾變?yōu)閮?nèi)資公司。2010年12月，孫懷慶妻子王曉蒲增資300萬元成為新股東，2年后，丸美改制為股份公司。
僅僅過了3年，丸美又變成了一家中外合資公司。2013年5月，孫懷慶、王曉蒲夫妻二人將其持有的9%、1%的股份轉(zhuǎn)讓給L Capital，這家基金是全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的L亞洲基金。至此，丸美變更為中外合資。
丸美沖刺IPO之際，孫懷慶及王曉蒲作為丸美實(shí)際控制人，合計(jì)持股達(dá)到90% ，L Capital則是丸美第二大股東，持股10%。
自有生產(chǎn)+委外加工
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，丸美居于整個(gè)化妝品行業(yè)的中游，其上游為原料及包裝材料制造行業(yè)，下游為百貨專柜、美容院、日化店、商超、電子商務(wù)平臺(tái)等化妝品零售業(yè)渠道及消費(fèi)者。
公司成立之初，孫懷慶給丸美的定位是對(duì)標(biāo)國際大品牌，并把核心力量放在了產(chǎn)品開發(fā)上。他從日本進(jìn)口原材料，包裝上借鑒日本品牌設(shè)計(jì)，品牌logo、產(chǎn)品說明均采用中日文相結(jié)合。
很多消費(fèi)者開始都以為這是一個(gè)日本品牌。2001年，丸美開發(fā)出第一支激活眼部細(xì)胞活力的產(chǎn)品——丸美眼部多元細(xì)胞修護(hù)素，這也是丸美產(chǎn)品的奠基之作。
從日本進(jìn)口原材料，成本遠(yuǎn)高于國內(nèi)本土，只有把價(jià)格提高才能賺錢。當(dāng)時(shí)，歐萊雅等其他大牌零售價(jià)還不到100元，丸美最貴的眼霜卻賣到160元。“日本的原料成本都要100塊，賣130塊才有錢賺，”孫懷慶后來回憶道。
這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)也帶給孫懷慶不少困擾，由于成本太貴，孫懷慶甚至都沒有底氣推出試用裝讓顧客體驗(yàn)。雖然丸美還是個(gè)小品牌，售價(jià)也非常貴，但孫懷慶對(duì)這款產(chǎn)品抱有信心。在他看來，這個(gè)市場(chǎng)前景大得很，他的目標(biāo)用戶群也是那些有消費(fèi)能力的中高端用戶。
如何把產(chǎn)品賣出去呢？在化妝品領(lǐng)域深耕5年的孫懷寧非常懂產(chǎn)品和市場(chǎng)，他在機(jī)場(chǎng)路3公里的路牌廣告鋪滿波爾多紅。他覺得，這種顏色最能體現(xiàn)成熟女人的高貴典雅。這也是他花的第一筆廣告費(fèi)，60萬元，丸美徹底火了。
之后，為了跟住市場(chǎng)，丸美又快速更新產(chǎn)品。2002年，丸美推出眼部防曬霜。2003年，獲得中國衛(wèi)生部頒發(fā)的第一支眼部防曬特殊化妝品許可證。漸漸地，一個(gè)小品牌開始在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
2007年，丸美彈力蛋白眼精華問世。為擴(kuò)大市場(chǎng)，丸美開始請(qǐng)代言人，袁詠儀的“彈！彈！彈！彈走魚尾紋”在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等媒體密集播出。廣告播出后，這款產(chǎn)品的廣告成了丸美的第一個(gè)爆款，丸美銷售驟然增長(zhǎng)。
后來幾年，中國經(jīng)濟(jì)整體放緩，很多同行畏縮不前不再投入廣告。但面對(duì)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，孫懷慶帶著丸美繼續(xù)進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，拿出當(dāng)年收入的1/3大力砸廣告。
逆勢(shì)而上的決心也換回來市場(chǎng)銷量，丸美眼霜后來在全國各高檔商場(chǎng)銷售奪冠。更值得一提的是，這打破了眼霜市場(chǎng)300元以上單品由跨國品牌長(zhǎng)期壟斷的神話。
盡管國內(nèi)外各大品牌的眼霜產(chǎn)品也絡(luò)繹不絕地推出，但并沒有影響到丸美的銷量。在各大百貨商場(chǎng)，丸美銷量已進(jìn)入前十。
化妝品越是包裝精美就越能吸引用戶，為了更好的賣出產(chǎn)品，孫懷慶持續(xù)投入包裝成本，2015年和2016年，丸美的包裝材料分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的58.13%、 58.64%；2017年，包裝成本占比達(dá)61.66%。
精美的包裝和廣告為丸美贏得了市場(chǎng)，節(jié)假日或促銷活動(dòng)前夕，丸美還會(huì)遇到產(chǎn)能不足的問題。為做到及時(shí)供應(yīng)，在自主生產(chǎn)之外，丸美會(huì)委托第三方加工。不過，這些委外加工產(chǎn)品收回入庫后，與自產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)一存放并不進(jìn)行區(qū)分對(duì)待。
背靠外資股東逆襲
L Capital的入股可以稱為丸美命運(yùn)的分水嶺，丸美作為其在中國境內(nèi)投資的首家化妝品公司，因這個(gè)股東的到來而成為“高級(jí)品牌”。
早在L Capital入股的前幾年，孫懷慶就給自己定了一個(gè)目標(biāo)——創(chuàng)立一個(gè)具有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這個(gè)問題讓孫懷慶整整思考了3年，一直等到L Capital出現(xiàn)。讓他這么困擾的原因在于，品牌的差距導(dǎo)致丸美在渠道商遭遇了“不公平對(duì)待”。
早期，丸美由于沒有品牌渠道，積累的回頭客大都來自口碑營(yíng)銷，與全面鋪渠道的國際大牌相比，差距不是一般大。隨后，丸美也開始像其他護(hù)膚品一樣鋪渠道，百貨專柜、超市、美容院等實(shí)體渠道幾乎一個(gè)都不少。
2009年，丸美開始進(jìn)入一些比較大的百貨商場(chǎng)。誰知，這個(gè)過程遠(yuǎn)比想象中困難。在百貨商場(chǎng)這個(gè)主要的銷售渠道上，幾乎全是外資企業(yè)。由于百貨商場(chǎng)比較信賴國際大品牌，商場(chǎng)里的好位置擺放的幾乎都是資生堂、雅詩蘭黛等外資產(chǎn)品。
為了進(jìn)入百貨商場(chǎng)，只要商場(chǎng)給位置，丸美就進(jìn)去做專柜。那幾年，由于市場(chǎng)上可供選擇的“眼霜”并不多，丸美一路發(fā)展還算順利，銷量甚至超過很多大牌產(chǎn)品。
孫懷慶對(duì)這一切并不太滿意。盡管銷量很好，但丸美在商場(chǎng)的位置卻依然很靠后，排在好位置還是國際大牌。孫懷慶深知，這些產(chǎn)品采用的原料成分幾乎大同小異，關(guān)鍵問題是，在商場(chǎng)和消費(fèi)者看來，丸美不是大品牌，缺乏品牌讓孫懷寧覺得挫敗感十足，他最想解決的就是丸美的品牌問題。
在這個(gè)過程中，孫懷慶等到了自己的貴人——L Capital亞洲基金，這個(gè)基金是由LVMH集團(tuán)為進(jìn)入亞洲奢侈品市場(chǎng)于2009年成立的基金。
在二者接觸長(zhǎng)達(dá)3年之久后，丸美獲得了新股東的全力支持。實(shí)際上，這些年向?qū)O懷慶和丸美拋來橄欖枝的資方并不是少數(shù)，與L亞洲基金的戰(zhàn)略投資不同，表示單純財(cái)務(wù)投資的今日資本、高盛（香港）等機(jī)構(gòu)均被孫懷慶拒絕。
LVMH憑借其在行業(yè)內(nèi)的資源，幫丸美在法國設(shè)計(jì)界找牛人，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、包裝等操作。有了新股東的幫助，丸美從產(chǎn)品研發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面開始全面提高，產(chǎn)品變得有高級(jí)感，也一舉拉開與國內(nèi)本土品牌的檔次，不僅如此，丸美也開始出現(xiàn)在高端雜志上。
產(chǎn)品越賣越好的丸美開始擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。目前除“丸美”外，還有“春紀(jì)”、“戀火”2個(gè)品牌，這三個(gè)品牌分別面向不同的年齡群體，涵蓋眼霜、精華、乳液、面霜、潔面、面膜多個(gè)種類。
明星眼霜產(chǎn)品的口碑拉動(dòng)了其他產(chǎn)品銷售，2017年，春紀(jì)品牌和戀火品牌分別貢獻(xiàn)了1.76億和161.83萬。三駕馬車支持下，丸美的營(yíng)收從2015年的11.91億增長(zhǎng)至2017年的13.52億，凈利潤(rùn)也從同期的2.68億增長(zhǎng)至2.96億元，去年綜合毛利率達(dá)到68.28%。
二次闖關(guān)能成否？
早期日化行業(yè)發(fā)展“得渠道者得天下”，一款產(chǎn)品是否能賣的好與渠道有很大關(guān)系。丸美生意蒸蒸日上的核心便是強(qiáng)大銷售渠道。
長(zhǎng)期以來，丸美產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷模式為主，去年經(jīng)銷商收入占主營(yíng)收入比例達(dá)到86.54%。丸美采取分區(qū)域經(jīng)銷，目前已覆蓋全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。截至2017年年底，丸美登記在冊(cè)的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過14000個(gè)，數(shù)量眾多。
丸美對(duì)規(guī)模龐大的經(jīng)銷商考核十分嚴(yán)格。在與經(jīng)銷商建立合作之前，要對(duì)經(jīng)銷商的資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)多方面考察；合作后，還要對(duì)經(jīng)銷商的選擇及優(yōu)化、貨品管控、日常管理等多方面跟蹤。
這種模式下，丸美與經(jīng)銷商合作的方式為“先款后貨”，經(jīng)銷商先預(yù)付貨款才能交付貨物，交付后所有的風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商承擔(dān)，不允許退貨，在政策允許范圍內(nèi)可調(diào)換貨。
丸美目前沒有大額退貨的情況。數(shù)據(jù)顯示，近三年，丸美經(jīng)銷商的平均銷售收入為603.83萬、574.50萬、601.37萬；調(diào)換貨和清貨額僅占經(jīng)銷渠道收入的1.14%、0.99%、0.24%。
可以說，丸美的發(fā)展離不開我國化妝品市場(chǎng)的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2010年-2016年，我國化妝品市場(chǎng)銷售規(guī)模2045.33億元增長(zhǎng)到3360.61億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.06%，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。
無限的前景讓誰都眼紅這個(gè)市場(chǎng)，近年來，國內(nèi)大小品牌先后在丸美之后成立，目前僅國內(nèi)就有 3800 余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。丸美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，據(jù)珀萊雅的招股書顯示，2015年，包括上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等本土化妝品企業(yè)均出現(xiàn)在化妝品國內(nèi)市場(chǎng)占有率排名前 20 的名單中。
目前，丸美在內(nèi)的這些公司搶占市場(chǎng)的重心放在包裝投入上，不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝技藝，也造成包裝本身的代價(jià)超過眼霜瓶?jī)?nèi)液體的價(jià)格。2017年，丸美最大的成本是包裝費(fèi)，花去2.64億；其次才是原材料費(fèi)，但也僅僅有9221萬，如此算來，液體成本不足包裝費(fèi)的4成花費(fèi)。
不僅如此，對(duì)于今天的化妝品行業(yè)來說，廣告和品牌已經(jīng)變成非常重要的營(yíng)銷手段，想在中國市場(chǎng)取得成功必須重金砸廣告。2017年，丸美的廣告宣傳費(fèi)達(dá)到2.90億，前后三年累計(jì)花去了10億廣告費(fèi)，不僅如此，廣告宣傳費(fèi)占銷售費(fèi)用比例達(dá)到74.40%、71.58%、62.12%。
為砸廣告建立壁壘，丸美忽視了研發(fā)能力，2017年研發(fā)費(fèi)僅站總營(yíng)收的2.09%，2829萬研發(fā)費(fèi)不足廣告費(fèi)的0.1%。這也造成了一個(gè)尷尬的現(xiàn)象，自“彈彈彈”廣告發(fā)布已有數(shù)年之久，丸美誕生的其他明星產(chǎn)品并不多，人們對(duì)丸美的印象卻還停留在“彈彈彈”。
回歸到眼霜領(lǐng)域，中國市場(chǎng)銷量名列前20位的品牌不盡相同，國內(nèi)剛剛上市的珀萊雅也是丸美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一；國外，還有CLINIQUE（倩碧）、雅詩蘭黛等一眾高端品牌正在瓜分中國市場(chǎng)。就丸美自身的影響力而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上全中國通吃。
依靠自有資金砸廣告實(shí)現(xiàn)突圍不現(xiàn)實(shí)，這也許是丸美堅(jiān)持上市的原因之一。然而，一年多前，因經(jīng)銷模式占比過大，排隊(duì)兩年的丸美IPO被否。
創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注意到，丸美曾試圖改變這種情況。2016 年，丸美開拓代銷模式，主要通過屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)代銷公司“春紀(jì)”品牌產(chǎn)品，此外還在大力拓展電商渠道。不過，當(dāng)電商已經(jīng)成為化妝品企業(yè)標(biāo)配營(yíng)銷渠道之際，丸美電商平臺(tái)過去三年的銷售占比僅僅為 7.56%、8.55%和 11.37%，2017年，電商貢獻(xiàn)銷售額剛剛達(dá)到1.54億。
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